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盡管醫(yī)藥保健品策劃的“概念時(shí)代”已經(jīng)過(guò)去了，但如果真正理解透了“概念”在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用方式，理解了概念與其他營(yíng)銷(xiāo)手段的結(jié)合，產(chǎn)品還是會(huì)成功的。在這里就算筆者對(duì)過(guò)去的總結(jié)，希望我們能夠正確地面對(duì)“概念”二字。
通常一個(gè)保健品往往都有一個(gè)成功的概念在支持，比如腦白金的“腦白金體學(xué)說(shuō)”、排毒養(yǎng)顏膠囊的“排毒理論”、賽尼克減肥藥的“阻油機(jī)理” 等。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的市場(chǎng)上，發(fā)掘產(chǎn)品“概念”是體現(xiàn)產(chǎn)品差異化的重要手段。它能創(chuàng)造記憶點(diǎn)，使傳播變得更加有效；它能區(qū)隔市場(chǎng)，屏蔽競(jìng)爭(zhēng)。
總之，“概念”是很多保健品策劃的靈魂，必須予以特別重視。然而，
是不是有一個(gè)獨(dú)特的“概念”就能笑傲江湖呢？答案不是肯定的。如果僅僅停留在“概念”的表面，就只能是曇花一現(xiàn)。比如“清肺”，其概念的獨(dú)特性、訴求的新穎性都是很強(qiáng)的。但它之所以還是難逃曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，關(guān)鍵就在于它僅僅是停留在“概念”的表面上，而沒(méi)有完全發(fā)揮出它作為產(chǎn)品策劃“靈魂”的重要作用。 如何才能發(fā)掘出好的“概念”，使得它能被大眾廣泛接受，從而激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲呢？我們認(rèn)為關(guān)鍵是要把握好以下四點(diǎn)：
一、癥狀作切入——找準(zhǔn)癥狀切入點(diǎn)
說(shuō)保健品是賣(mài)“概念”，不如說(shuō)是在賣(mài)“癥狀”。“癥狀”才是保健品概念的根基所在。沒(méi)有癥狀，“概念”肯定行之不遠(yuǎn)。尤其是在中國(guó)目前的消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者其實(shí)比廠(chǎng)家還急功近利，恨不得吃下去馬上就見(jiàn)效，雖然這種急功近利與廠(chǎng)家急功近利式的夸大宣傳不無(wú)關(guān)系，但這是所有保健品廠(chǎng)家必須要面對(duì)，且不容回避的問(wèn)題。
保健品不像其他消費(fèi)品。產(chǎn)品是整個(gè)市場(chǎng)策略的基礎(chǔ)和前提，消費(fèi)者買(mǎi)它就是沖著具體的問(wèn)題和癥狀來(lái)的。只要有了癥狀的支持，保健品的概念才不至于成為無(wú)源之水，因?yàn)闊o(wú)源之水總有流干的時(shí)候。然而，對(duì)保健品真正有用的癥狀，不是消費(fèi)者能夠感覺(jué)到的癥狀，而是消費(fèi)者真正擔(dān)心的癥狀。許多產(chǎn)品也犯了這樣的錯(cuò)誤，找了一大堆消費(fèi)者雖然明顯感到但卻毫不擔(dān)心的癥狀。結(jié)果花了很大力氣去進(jìn)行訴求，卻費(fèi)力不討好，白花花的銀子扔出去了，市場(chǎng)卻連個(gè)響聲也沒(méi)有。比如打“亞健康”、“清血脂”之類(lèi)的產(chǎn)品等。選擇這樣的目標(biāo)做靶子，就好像用耗資幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)美元的導(dǎo)彈去打成本僅有幾美元的一頂帳篷一樣。看上去轟轟烈烈，實(shí)際上卻沒(méi)有什么戰(zhàn)果。
當(dāng)然，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的認(rèn)知水平會(huì)逐步提高，那些原來(lái)不被注意的癥狀或許也會(huì)引起消費(fèi)者的擔(dān)心。但這是將來(lái)的事情，如果現(xiàn)在訴求這樣的點(diǎn)，投入的成本會(huì)非常高。尤其當(dāng)廠(chǎng)家規(guī)模普遍偏小的時(shí)候，教育市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)更大。所以，不要好高騖遠(yuǎn)，找到消費(fèi)者真正擔(dān)心的癥狀才是正路。
可能有人會(huì)說(shuō)，有的產(chǎn)品它本身就很難找出明顯的適應(yīng)癥狀，更何況找出讓消費(fèi)者擔(dān)心的癥狀了。要知道，你跟世界上任何人都有或遠(yuǎn)、或近的親緣關(guān)系，都能跟他們攀上親戚，關(guān)鍵是看你攀親戚的水平如何。找癥狀就像攀親戚，沒(méi)有那么多現(xiàn)成的，都是要靠“攀”才能找出來(lái)的。
找對(duì)了消費(fèi)者所擔(dān)心的癥狀，還必須進(jìn)行恰當(dāng)好處的恐嚇。其實(shí)，這里的恐嚇跟廣告中的“樹(shù)敵原則”是一個(gè)意思，要讓消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品留有深刻的印象，必須為你的產(chǎn)品樹(shù)立一個(gè)有價(jià)值的敵人，而你的產(chǎn)品正是專(zhuān)門(mén)對(duì)付這個(gè)敵人的。如果說(shuō)前面的一切只是畫(huà)了一條龍，那最后的恐嚇就是“點(diǎn)睛”之筆了。只有點(diǎn)準(zhǔn)這一筆，龍才能呼風(fēng)喚雨。
二、科學(xué)理論做鏈接——用科學(xué)權(quán)威的學(xué)說(shuō)把產(chǎn)品的癥狀和效果鏈接起來(lái)，提供理論支點(diǎn)
癥狀要與效果掛鉤，想讓消費(fèi)者信服，就離不開(kāi)具有說(shuō)服力的理論說(shuō)辭支持。如果沒(méi)有比較好的理論來(lái)支持這個(gè)鏈條，癥狀和效果這兩個(gè)輪子就會(huì)各行其是，沒(méi)法勁往一處使。只有在理論這個(gè)支點(diǎn)上，癥狀和效果才能互相推動(dòng)，推動(dòng)市場(chǎng)前進(jìn)。
特別要提醒的一點(diǎn)是，這個(gè)理論支點(diǎn)是產(chǎn)品前期教育的重點(diǎn)，是老百姓接受這個(gè)產(chǎn)品的科學(xué)理論依據(jù)，是一個(gè)產(chǎn)品讓消費(fèi)者信服的購(gòu)買(mǎi)理由，雖然它不直接引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)，但它是一個(gè)產(chǎn)品后期行走市場(chǎng)的理論根基，所以在前期不能忽視。
三、翻譯概念作引導(dǎo)——找準(zhǔn)消費(fèi)者的心理盲點(diǎn)，翻譯“概念”，引導(dǎo)消費(fèi)，使之對(duì)使用效果有真切的感受
隨著保健品各種營(yíng)銷(xiāo)方法被越來(lái)越多的人掌握，其結(jié)果是每一種營(yíng)銷(xiāo)方法的效果都開(kāi)始遞減，而且消費(fèi)者對(duì)這些方法也產(chǎn)生了一定的免疫力。在這種情況下，找準(zhǔn)消費(fèi)者的心理盲點(diǎn)就尤為重要了。就像在戰(zhàn)場(chǎng)上，找到敵人火力的盲區(qū)，突破敵人的防線(xiàn)就比較容易了。
但是，找準(zhǔn)了消費(fèi)者的心理盲點(diǎn)不等于突破了其心理防線(xiàn)。找到消費(fèi)者的心理盲點(diǎn)只是一個(gè)開(kāi)始，要想最終突破其心理防線(xiàn)還必須用適當(dāng)?shù)姆椒ㄈネ苿?dòng)。因?yàn)椋业较M(fèi)者的心理盲點(diǎn)最多只能吸引消費(fèi)者的首次使用。要想留住消費(fèi)者，讓其能夠繼續(xù)使用產(chǎn)品，就必須要讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效果有明顯的感受。這種感受一定是讓消費(fèi)者可以在某些外力幫助下測(cè)知，或是僅憑自身就可以觀察到的。
對(duì)于保健品來(lái)說(shuō)，科普是引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知并感受到產(chǎn)品效果的最好方法。因?yàn)椋蠖鄶?shù)消費(fèi)者對(duì)于保健品的各種保健機(jī)理和術(shù)語(yǔ)都知之甚少，不用科普的方法，幾乎沒(méi)有多少人能明白。要消費(fèi)者買(mǎi)不明不白的產(chǎn)品，肯定不能長(zhǎng)久。如果不加以引導(dǎo)，當(dāng)消費(fèi)者初期的新鮮勁和熱情一過(guò)，市場(chǎng)就會(huì)失去支撐的基礎(chǔ)，產(chǎn)品肯定不會(huì)長(zhǎng)久，最終很可能變成不溫不火的“雞肋市場(chǎng)”。事實(shí)上，很多這種讓人欲罷不能的市場(chǎng)就是由于這個(gè)原因造成的。盡管癥狀明確，消費(fèi)者也擔(dān)心，同時(shí)也找準(zhǔn)了消費(fèi)者的心理盲點(diǎn)，但就是吃了保健品跟沒(méi)吃并沒(méi)有多大區(qū)別（至少消費(fèi)的感覺(jué)是這樣），尤其在消費(fèi)者也是急功近利的年代，他們沒(méi)有多少耐心等待，必須馬上見(jiàn)到效果。
如果產(chǎn)品本身就是顯效的，那比較好辦，只要有適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)就可以了。比如潤(rùn)腸通便類(lèi)，減肥類(lèi)，壯陽(yáng)類(lèi)產(chǎn)品。如果是隱效、長(zhǎng)效的，就必須注意引導(dǎo)的技巧。比如腦白金，就煞費(fèi)苦心的創(chuàng)造出效果循環(huán)理論，運(yùn)用美國(guó)專(zhuān)家的研究結(jié)論，用淺顯易懂的生活科普知識(shí)告訴消費(fèi)者，腦白金的效果表現(xiàn)遵循“改善—>調(diào)整—>再改善—>再調(diào)整”的模式。同時(shí)，非常明確的指出：消費(fèi)者服用2—7日效果比較明顯，而接下來(lái)的人體會(huì)出現(xiàn)調(diào)整使得效果不如前面那么明顯，但三個(gè)月后就會(huì)有意想不到的驚喜。這種說(shuō)法很符合常理，讓人感覺(jué)到很可信，增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心，鼓勵(lì)他們堅(jiān)持服用。試想，如果不做這種引導(dǎo)，任由消費(fèi)者自由發(fā)揮，估計(jì)就沒(méi)有“腦白金”后面的成功了。
引導(dǎo)不能隨心所欲的引導(dǎo)，而是要用老百姓非常熟悉生活知識(shí)，翻譯概念。要運(yùn)用科學(xué)原理或百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)現(xiàn)象去引導(dǎo)，而且必須是科普的，消費(fèi)者都能讀懂，不能是滿(mǎn)篇術(shù)語(yǔ)，消費(fèi)者云里霧里，不知所云，引導(dǎo)的目的也就實(shí)現(xiàn)不了。
所以，效果明顯是一方面，高明的科普引導(dǎo)是更重要的另一個(gè)方面。
四、建立壁壘作保護(hù)——說(shuō)服有力，提防對(duì)手跟進(jìn)
理論說(shuō)辭除了鏈接癥狀和效果，擔(dān)當(dāng)說(shuō)服消費(fèi)者的重任外，還必須為自己提供概念壁壘保護(hù)。
樹(shù)立概念壁壘，可以有效保護(hù)自己的市場(chǎng)。一方面，可以阻止對(duì)手跟風(fēng)攔截，另一方面，也能夠打擊對(duì)手，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)能力。如果不從概念上為自己提供一定的保護(hù)，很多產(chǎn)品都難逃跟風(fēng)以至失敗的厄運(yùn)。
當(dāng)然，有的產(chǎn)品很難或者不可能建立自己的概念保護(hù)壁壘，這時(shí)就必須利用好概念帶來(lái)的契機(jī)，把這種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化到自己擅長(zhǎng)的其它方面上來(lái)，重新確立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。比如“商務(wù)通”，由于先入為主，他把產(chǎn)品名稱(chēng)注冊(cè)成自己的商標(biāo)，其它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就沒(méi)法用這個(gè)名稱(chēng)，在技術(shù)等方面相對(duì)商務(wù)通的優(yōu)勢(shì)不是特別大的時(shí)候，幾乎沒(méi)有辦法競(jìng)爭(zhēng)。再比如“腦白金”，用這樣的名稱(chēng)既提升了產(chǎn)品檔次，又避免陷入“褪黑素”的重圍中，有效的建立了自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，使得自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有假貨。但“可采”則不同，沒(méi)有及時(shí)把產(chǎn)品的概念優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)壁壘，讓許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛跟進(jìn)。在關(guān)鍵時(shí)刻，跟代理商的合作又出現(xiàn)了問(wèn)題，等到調(diào)整的差不多時(shí)，市場(chǎng)環(huán)境早就不是原來(lái)那個(gè)樣子，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已成長(zhǎng)起來(lái)了。由于與代理商之間存在矛盾，致使許多地方連續(xù)幾個(gè)月斷貨，這更是給自己造成了不利影響。在很多地方，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)與它旗鼓相當(dāng)，使得“可采”很被動(dòng)，只能以折扣、買(mǎi)贈(zèng)來(lái)維持市場(chǎng)。再比如“腸清茶”，雖然找到了“清宿便”這個(gè)獨(dú)特的概念，一炮走紅。但由于沒(méi)有樹(shù)立概念壁壘，也沒(méi)有及時(shí)把這種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化到別的方面。同樣的產(chǎn)品，同樣的廣告，同樣的訴求，始它在全國(guó)各地都面臨著對(duì)手的圍攻糾纏，前景不容樂(lè)觀。
杯子譚，功能性產(chǎn)品策劃人。QQ408314597，beizitan76@126.com